Слогани, що руйнують бізнес: як не можна "розмовляти" з клієнтами під час війни

Повномасштабна війна неабияк відбилася на бізнесі, змінивши його цілі, цінності, візії та місії. Також трансформація торкнулася так званого "голосу" брендів, або Tone of Voice – рекламних слоганів, за допомогою яких у споживачів формуються асоціації про послуги/товари. З огляду на українські реалії бізнес повинен інакше комунікувати з клієнтами, аби досягти результату.

Редакція сайту Pro Гроші поспілкувалася з кількома експертами у сферах маркетингу, SMM і стартапів, дізнавшись, які лозунги наразі можуть зробити бізнес успішним, а які, навпаки, його руйнують.

Яким був Tone of Voice брендів до війни

Раніше бізнес не мав чітких рамок щодо комунікації зі споживачами за допомогою слоганів. В основному маркетологи орієнтувалися на візії (бачення свого майбутнього) та позиціювання, а серед зовнішніх факторів впливу виділялися хіба що моральні норми. Тобто Tone of Voice обирався з погляду наближеності до компанії та її цільової аудиторії.

Найчастіше це були дружні, бадьорі голоси для налагодження близьких відносин зі споживачем. Достатньо було обрати головну емоцію і від неї будувати рекламну стратегію. У довоєнний час більш зухвало грали на емоціях клієнтів і викликали не тільки задоволення, а й негатив, що підсилював впізнаваність бренду.

Андрій Павлюк

Співвласник маркетингової агенції "EMPA"

Тональності слоганів, які варто обирати під час війни

Слід розуміти, що війна неабияк впливає на психологію споживачів та їхню економічну поведінку. Тому неможливо обійтися без виокремлення колективного емоційного тону. Плюс необхідно пропускати кожну рекламну компанію через його призму.

Актуальність після 24 лютого 2022 року отримали дружні тони, які перетікають в турботливі. Успішна міністратегія для кожного бренду виглядає приблизно так:

• визначення болів і потреб клієнтів;
• побудова на них тригерів продукту;
• подальше транслювання у слоганах турботи, підтримки та дружніх відносин.

Говорячи про емоційне забарвлення, залишаються поза часом веселі, домашні, сімейні, шанобливі цінності. Водночас надмірна самовпевненість та зухвалість можуть призвести до тотального кенселінгу компанії, тобто її скасування.

Через надмірну тривожність серед українців потрібно чітко розмірковувати над кожним маркетингових кроком, адже навіть маленька помилка може нести крах для бізнесу. До прикладу, всі слогани, що базувались на водній та морській тематиці, дуже різко сприймались аудиторією після підриву Каховської ГЕС, – наголосив Андрій Павлюк.

Звісно, вони не мали нічого спільного з цією трагедією, більшість були сплановані задовго до, проте актуальність лозунгів повинна перегукуватись з усіма подіями в країні. Важлива оперативність в реагуванні та відкритість до кардинальних змін.

Маркери війни у слоганах – за чи проти?

Варто розглянути дві ситуації – будування маркетингової стратегії на темі війни та підтримка ЗСУ чи постраждалих засобами благодійних зборів від комерційного бренду. Перший випадок – категоричне "ні", бо цінність бізнесу одразу падає.

Чого лише вартують піци "байрактар" і морозиво "хаймарс". Таке спекулювання на військовій тематиці може викликати негативний відгук, відлякати клієнтів, понизити репутацію компанії.

Інша справа – благодійна мета. Втім навіть у слоганах для зборів треба бути дуже акуратними у висловлюваннях.

Існує третій підхід, що завжди актуальний та приносить хороші відгуки від аудиторії. Мова про ситуативний маркетинг, який дозволяє інтегрувати в рекламу інформацію, повʼязану з хайповою і популярною в певний момент подією.

До прикладу, ситуативки робили по приїзду західних акторів чи звільнення Херсону, коли більшість брендів використовували кавун у креативах. Але проблема такого маркетингу – його буває забагато, тому слід застосовувати в перші два дні, поки привід ще не набрид і в інформаційному полі немає надлишку, – застеріг експерт.

Які слогани можуть зробити бізнес успішним у 2023 році

Якщо ви підприємець і хвилюєтесь за успіх слогана, краще перегляньте свою маркетингову стратегію та оберіть цінності, допустимі під час війни: такі, що несуть відчуття підтримки, турботи, бадьорості, підняття морального духу, натхнення.

Майже безпрограшний підхід – спершу проаналізувати емоційний стан цільової аудиторії, обрати психологічні маркети впливу, а потім визначати образи та слова, які можуть знешкодити певну кількість негативних емоцій, викликати спокій.

На думку спеціаліста з автоматизації маркетингу і масштабування стартапів Дениса Щербаня, гарний лозунг – той, що приходить вперше на думку, коли люди згадують про конкретний бренд. Такого ефекту можна домогтися використанням мелодії, вірша, асоціації літер/слів. Це допомагає краще запам’ятати й відтворити слоган з часом.

З психологічної точки зору процес такий:

• людина намагається згадати назву бренду;
• спочатку мозок згадує лозунг, прокручує його в голові;
• після нього мозок одразу згадує назву компанії/бренду.

Коли ви озвучуєте в промо (аудіо чи відео) назву бренду, спочатку наголос іде на лозунг, а потім на назву компанії. Наприклад, якщо мова про магазин натуральної косметики, то в ролику слід озвучити: "Все для догляду за тілом – Natural COS", а не навпаки: "Natural COS – все для догляду за тілом". Загалом найліпший варіант – лозунги в стилі вигоди для клієнтів, передавання емоційного стану.

Денис Щербань

Фахівець з автоматизації маркетингу і масштабування стартапів

Які слогани можуть зруйнувати імідж бренду

Який вислів дуже часто фігурує в інформаційному просторі Україні з початку війни? Правильно, "не на часі". Ці слова якнайкраще передають відношення суспільства до поведінки, яка одразу спричинить бурю хейту в соціальних мережах. Аби не наштовхнутися на неї, треба відмовитися від гучних слоганів з яскраво вираженими емоціями щастя та радості. Досі чимало громадян вважають, що прояви надмірного позитиву не на часі, тому від них бренди отримують найбільше негативних коментарів стосовно лозунгів і загалом рекламного креативу.

Знову таки, бажано не загравати з вогнем і не підв’язувати до бренду воєнну тематику, якщо це не притаманно бізнесу. В літній період, попри сезон відпочинку, варто уникати слоганів, що асоціюються з водою, морем, плаванням тощо.

І наостанок – професійний жаргон. Він також здатен відлякати аудиторію, якщо не розшифрувати терміни, а залишити споживачів сам-на-сам із закритим до розуміння посланням.

Професійний сленг має бути простим, доступним і не нести зайвої інформації. Жаргон притаманний не всім Tone of Voice, тому варто використовувати слова, які характерні для бренду, – підвів підсумок Андрій Павлюк.

Це досить тендітна стежка. Неправильний підхід до побудови лозунгу може зіпсувати всі старання. Але зворотна сторона застосування професійного жаргону – він дозволяє налагодити більш довірливі відносини з аудиторією і дати їй чітке розуміння діяльності бізнесу.

Яким би не виявився Tone of Voice вашого бренду, завжди слід критично ставитися до кінцевого результату і не боятися змінювати його відповідно до нових реалій. Ефективний формат комунікацій зі споживачами та правильні інтонації допоможуть вийти на вищий рівень представлення і перетнути рамки, створені для бізнесу війною.

Раніше сайт Pro Гроші писав про ключові елементи бізнес-плану та розповідав, як привернути увагу потенційних інвесторів. Також ми повідомляли, чи змінює бізнес підхід до навіжених відвідувачів.