Слоганы, разрушающие бизнес: как нельзя "разговаривать" с клиентами во время войны

Полномасштабная война изрядно отразилась на бизнесе, изменив его цели, ценности, видения и миссии. Также трансформация затронула так называемый "голос" брендов, или Tone of Voice – рекламные слоганы, с помощью которых у потребителей формируются ассоциации об услугах/товарах. Учитывая украинские реалии, бизнес должен иначе общаться с клиентами, чтобы достичь результата.

Редакция сайта Pro Гроші пообщалась с несколькими экспертами в сферах маркетинга, SMM и стартапов, узнав, какие лозунги могут сделать бизнес успешным, а какие, наоборот, его разрушают.

Каким был Tone of Voice брендов до войны

Раньше бизнес не имел четких рамок в коммуникации с потребителями с помощью слоганов. В основном маркетологи ориентировались на видение своего будущего и позиционирование, а среди внешних факторов влияния выделялись разве что моральные нормы. То есть Tone of Voice избирался с точки зрения приближенности к компании и ее целевой аудитории.

Зачастую это были дружеские, бодрые голоса для налаживания близких отношений с потребителем. Достаточно было избрать главную эмоцию и от нее строить рекламную стратегию. В довоенное время более вызывающе играли на эмоциях клиентов и вызывали не только удовольствие, но и негатив, усиливавший узнаваемость бренда.

Андрей Павлюк

Совладелец маркетингового агентства "EMPA"

Тональности слоганов, которые следует выбирать во время войны

Следует понимать, что война оказывает большое влияние на психологию потребителей и их экономическое поведение. Поэтому невозможно обойтись без выделения коллективного эмоционального тона. Плюс нужно пропускать любую рекламную компанию через его призму.

Актуальность после 24 февраля 2022 года получили дружеские тона, перетекающие в заботливые. Успешная министратегия для каждого бренда выглядит примерно так:

• определение болей и потребностей клиентов;
• построение на них триггеров продукта;
• дальнейшее транслирование в слоганах заботы, поддержки и дружеских отношений.

Говоря об эмоциональной окраске, остаются вне времени веселые, домашние, семейные, уважаемые ценности. В то же время чрезмерная самоуверенность и дерзость могут привести к тотальному кенселингу компании, то есть ее отмене.

Из-за чрезмерной тревожности среди украинцев нужно четко размышлять над каждым маркетинговым шагом, ведь даже маленькая ошибка может нести крах для бизнеса. К примеру, все слоганы, основанные на водной и морской тематике, очень резко воспринимались аудиторией после подрыва Каховской ГЭС, – подчеркнул Андрей Павлюк.

Конечно, они не имели ничего общего с этой трагедией, большинство были спланированы задолго до, однако актуальность лозунгов должна перекликаться со всеми событиями в стране. Важна оперативность в реагировании и открытость к кардинальным изменениям.

Маркеры войны в слоганах – за или против?

Следует рассмотреть две ситуации – построение маркетинговой стратегии на тему войны и поддержка ВСУ или пострадавших средствами благотворительного сбора от коммерческого бренда. Первый случай – категорическое "нет", потому что ценность бизнеса сразу падает.

Чего только стоят пиццы "байрактар" и мороженое "хаймарс". Такая спекуляция на военной тематике может вызвать негативный отклик, отпугнуть клиентов, снизить репутацию компании.

Другое дело – благотворительная цель. Впрочем, даже в слоганах для сборов надо быть очень аккуратными в высказываниях.

Есть третий подход, который всегда актуален и приносит хорошие отзывы от аудитории. Речь о ситуативном маркетинге, позволяющем интегрировать в рекламу информацию, связанную с хайповым и популярным в определенный момент событием.

К примеру, ситуативки делали по приезду западных актеров или освобождению Херсона, когда большинство брендов использовали арбуз в креативах. Но проблема такого маркетинга – его бывает многовато, поэтому следует применять в первые два дня, пока повод еще не надоел и в информационном поле нет его излишка, – предостерег эксперт.

Какие слоганы могут сделать бизнес успешным в 2023 году

Если вы предприниматель и волнуетесь за успех слогана, лучше просмотрите свою маркетинговую стратегию и выберите ценности, допустимые во время войны: такие, что несут ощущение поддержки, заботы, бодрости, поднятия морального духа, вдохновения.

Почти беспроигрышный подход – сначала проанализировать эмоциональное состояние целевой аудитории, выбрать психологические маркеры воздействия, а затем определять образы и слова, которые могут обезвредить определенное количество негативных эмоций, вызвать покой.

По мнению специалиста по автоматизации маркетинга и масштабирования стартапов Дениса Щербаня, хороший лозунг – тот, что приходит первый на ум, когда люди вспоминают о конкретном бренде. Такого эффекта можно добиться использованием мелодии, стиха, ассоциации букв/слов. Это помогает лучше запомнить и воспроизвести слоган со временем.

С психологической точки зрения процесс таков:

• человек пытается вспомнить название бренда;
• сначала мозг вспоминает лозунг, прокручивает его в голове;
• после него мозг сразу вспоминает название компании/бренда.

Когда вы озвучиваете в промо (аудио или видео) название бренда, сначала ударение идет на лозунг, а затем на название компании. Например, если речь идет о магазине натуральной косметики, то в ролике следует озвучить: "Все для ухода за телом – Natural COS", а не наоборот: "Natural COS – все для ухода за телом". В целом, наилучший вариант – лозунги в стиле выгоды для клиентов, передача эмоционального состояния.

Денис Щербань

Специалист по автоматизации маркетинга и масштабированию стартапов

Какие слоганы могут разрушить имидж бренда

Какое выражение очень часто фигурирует в информационном пространстве Украины с начала войны? Верно, "не ко времени". Эти слова лучше всего передают отношение общества к поведению, которое сразу повлечет за собой бурю хейта в социальных сетях. Чтобы не натолкнуться на нее, нужно отказаться от громких слоганов с ярко выраженными эмоциями счастья и радости. До сих пор многие граждане считают, что проявление чрезмерного позитива не ко времени, поэтому от них бренды получают больше всего негативных комментариев относительно лозунгов и в целом рекламного креатива.

Опять же, желательно не заигрывать с огнем и не подвязывать к бренду военную тематику, если это не свойственно бизнесу. В летний период, несмотря на сезон отдыха, следует избегать слоганов, которые ассоциируются с водой, морем, плаванием и т.д.

И напоследок – профессиональный жаргон. Он также способен отпугнуть аудиторию, если не расшифровать термины, а оставить потребителей наедине с закрытым к пониманию посланием.

Профессиональный сленг должен быть простым, доступным и не нести излишней информации. Жаргон присущ не всем Tone of Voice, поэтому следует использовать слова, которые характерны для бренда, – подвел итог Андрей Павлюк.

Это довольно хрупкая тропа. Неверный подход к построению лозунга может испортить все старания. Но оборотная сторона применения профессионального жаргона – он позволяет наладить более доверительные отношения с аудиторией и дать ей четкое понимание деятельности бизнеса.

Каким бы ни оказался Tone of Voice вашего бренда, всегда следует критически относиться к конечному результату и не бояться изменять его в соответствии с новыми реалиями. Эффективный формат коммуникаций с потребителями и правильные интонации помогут выйти на более высокий уровень представления и обойти рамки, созданные для бизнеса войной.

Ранее сайт Pro Гроші писал о ключевых элементах бизнес-плана и рассказывал, как привлечь внимание потенциальных инвесторов. Также мы сообщали, изменяет ли бизнес подход к взбалмошным посетителям.