"Реклама – это законная ложь": исповедь рекламистки, как на самом деле манипулируют людьми

Что первое приходит в голову, когда речь идет о профессии рекламиста? Сразу думаешь о творчестве, креативе, нетрадиционном мышлении, дизайнерских и художественных способностях и т. д. Но, кроме художественной стороны, не стоит забывать об ответственности за идею: если ошибиться и предложить неработающие рекламные стратегии, можно испортить репутацию клиента и выбросить его деньги "на ветер".

Историю своего профессионального становления рассказала Анастасия Павлюк, начинавшая с написания рекламных текстов, а через семь лет работы в сфере занявшая должность креативного продюсера рекламного агентства.

На собеседовании главное – убедить в своих умениях и энтузиазме

Все работодатели, несмотря на специфику должности, хотят видеть у работника страсть в глазах. Для творческих профессий это особенно важно, ведь легко выгореть и больше не найти вдохновения. Устраиваясь в первое рекламное агентство, которое в то время было коммунальным предприятием, я не была уверена, что смогу потянуть весь спектр задач и обязанностей. Я переживала, что моих навыков, полученных после четырех лет обучения в университете, будет недостаточно для профессиональной деятельности.

Поэтому на собеседовании не удалось убедить собеседника, что моя страсть – находить нестандартные решения при рекламировании обычного товара/услуги/продукции. Мир и его тенденции навязывают правила оптимальной рекламы, особенно сейчас, с его тягой к терпимости. Но во все времена существования профессии рекламиста главной его обязанностью было создавать тренды, а не следовать им.

Иными словами, если бы не молодость и непонимание базовых принципов прохождения собеседования, моей первой должностью был бы не копирайтинг, за который платили копейки. Время расставило все на места, но для достижения высоты пришлось немало поработать.

Утрата веры. Как пережить профессиональный кризис

С проблемой сталкиваются, наверное, работники всех творческих профессий. Не нужно бояться выгорания: у меня такой период стабильно наступает раз в несколько лет. Он может длиться не день и не два, а неделю или даже месяц. Главное – не терять веру в себя и спокойно ждать, пока кризис пройдет.

В такие моменты я стараюсь работать на минимальном уровне. Понимаю, что не смогу "родить" взрывную рекламную идею. По возможности – окружаю себя мотивационными и вдохновляющими вещами. Полезно иметь собственный источник вдохновения, извлекаемый из пропасти творческой стагнации. К счастью, рекламистам не с каждым клиентом нужно генерировать гениальные стратегии пиара. Я этим пользуюсь и беру только минимально нагруженные проекты.

Часто от коллег слышу мнение, что человек не рожден для профессии, если он не может удовлетворить потребности клиентов. Я считаю, что рекламистом нельзя родиться: рабочий стиль, навыки, особенности "почерка", ощущение эффективности или провальности – то, что отличает профессионального специалиста – приобретаются в течение длительного времени путем тяжелого труда, ошибок и т. д.

Цель рекламиста – продать вещь, о которой человек услышал впервые

Из чего состоит рекламная кампания? Зависит от канала, по которому будет транслироваться месседж. Но скелет стратегии выглядит одинаково: есть продукт или услуга, целевая аудитория, наработанные опытом тезисы, которые могут затронуть внимание потребителей, а также неприемлемые в конкретном случае образы, портящие идею .

Моя задача как креативного продюсера (кстати, с коммунального предприятия я уволилась через два года, потому что надоело писать однотипные тексты и не развиваться) – подготовить основу и предоставить рекламную информацию как константу, с которой ни один человек не сможет спорить.

Это невероятно тяжело: приходится ходить по лезвию ножа, манипулируя впечатлениями и мыслями людей, менять их под себя. В какой-то степени профессия рекламиста схожа с пропагандой, хотя имеет не столь негативную коннотацию. В современном мире продать можно все, и задача моя и моих подчиненных – заставить потребителя мечтать приобрести услугу/товар, какими бы недостижимыми они ни были.

Советы будущим акулам рекламы

Перед скучными установками немного рекомендаций по массовой культуре. Чтобы поближе познакомиться с работой рекламного агентства изнутри, посмотрите телевизионный сериал "Безумцы" (англ. Mad Men), выходивший на экраны с 2007 по 2015 годы. Он наглядно демонстрирует особенности и специфику разработки рекламных кампаний в 60-х годах прошлого столетия. Большая часть стратегий, которые создаются и реализуются на глазах зрителей, стали легендарными в свое время, получив признание среди поколения.

Если бы при выборе будущей профессии я узнала о существовании этого сериала и посмотрела его, вопрос, на кого учиться, не встал бы. Думаю, у каждого зрителя он вызовет непреодолимое желание работать в рекламной сфере, несмотря на то, что рассказывает о давно прошедших временах и американском обществе.

Чего мне не посоветовали в молодости, когда я начинала знакомиться с реалиями рекламного дела в Украине – это не гнаться за креативом. Как писал Фредерик Бегбедер в книге "99 франков", не реклама копирует жизнь, а жизнь копирует рекламу. Не думайте, что рекламисты обязаны только издавать шикарные идеи: большая часть успеха кампании зависит от точных расчетов, исследования аудитории, понимания исторического контекста.

Не бойтесь искать вдохновения у гениев. Изучайте самые известные стратегии, наделавшие шумиху, подчеркивая для себя эффективные ходы. Но не повторяйте, потому что за плагиат придется отвечать, причем серьезно. Экспериментируйте, но доверяйте мнениям более опытных специалистов.

Напоследок скажу, что быть рекламистом очень изматывает. Поэтому старайтесь держать баланс между работой и отдыхом и не требуйте от себя невозможных подвигов.

Сайт Pro Гроші запустил серию интервью с представителями разных профессий. В частности, врач-анестезиолог рассказала о сложности своей работы, о которой не все догадываются.

Также мы услышали откровенный рассказ украинского защитника о войне, жизни до и после участия в боях, ранении и возвращении к обычному ритму.

Pro Гроші в Telegram Pro Гроші в Google News